En el marketing, hay cosas que parecen errores… pero no lo son.

Un momento en casa

Hace unos días, mientras limpiaba mi casa al ritmo del merengue de Grupo Manía, me topé con algo curioso: las cajas vacías del iPhone que compré hace un año, la de mis Quest 3, algunas de cartas de Topps… todas guardadas en el clóset como si fueran sagradas.

Y entonces me pregunté:
“Daan, ¿por qué guardas estas cajas?”

Sé bien la respuesta: el marketing tiene poder, pero en ese momento algo hizo clic. Buscando información, encontré un concepto que me dio vueltas en la cabeza… y que hoy quiero compartir contigo.

La fricción en marketing

En marketing, la fricción se refiere a los obstáculos o barreras que enfrenta un cliente al momento de realizar una acción (como comprar algo o registrarse en un sitio web).

Lo lógico sería eliminarlas, ¿verdad? Bueno… no siempre.

A veces, esas fricciones son intencionales. Están colocadas estratégicamente para mejorar la experiencia y generar deseo. Eso es lo qué pasa si en ocasiones, esa fricción está “colocada” intencional y deliberadamente.

A eso se le llama: Fricción controlada. Y créeme, es más común (y poderosa) de lo que imaginas.

Fricción controlada: cuando el obstáculo es parte del encanto

Yo diría que es el arte de ponerte obstáculos con intención y resultados. Sí, así como lo lees. No todo lo fluido o lo que va rápido es mejor. A veces, hacerte dar un par de clics más, esperar, o poner una traba en el camino… te engancha más.

La fricción controlada es una técnica de diseño y de experiencia de usuario, y tiene un conglomerado de fines muy claros:

• Aumentar la percepción de valor (¿Es premium o caro lo qué compré?)
• Reforzar el deseo (Lo quiero o lo necesito)
• Crear un momento memorable (Despúes de una larga espera, vale la pena)
• Y sí, hasta mejorar la toma de decisiones (¿Compro el sencillo o me voy por el más caro?)

Les voy a presentar un ejemplo: Apple y la fricción “premium”

Apple: 7 segundos para decir «wow»

Apple domina el marketing minimalista, sí. Pero también es «sabom» del detalle… y de la fricción controlada.

Vamos a hacer un pequeño ejericio: ¿Recuerdas cuendo compraste un iPhone recientemente? Probablemente te pasó esto… Fue (hasta cierto punto) algo mágico.

En un podcast escuché a César Val, experto en marketing de productos premium, explicar que Apple no vende lujo, vende emociones. Y que su famosa experiencia de unboxing está pensada al milímetro. Realmente es algo que ya sabíamos, porque al menos yo conozco gente para quien la experiencia ha sido así.

¿Sabías que la caja del iPhone está diseñada para tardar exactamente 7 segundos en abrirse?

No más, no menos. ¿Por qué? Porque esos 7 segundos generan anticipación emocional, sensación de calidad, y ese toque de magia que hace que digas: “¡Wow!”. (Entre otros procesos psicológicos).

Literalmente, Apple diseñó el aire entre la tapa y la base para que la apertura sea lenta, memorable y una experiencia.

De hecho, Val identifica que hasta la espera desde que se anuncia, las filas, la espera (dependiendo la marca), llevan esa experiencia a una venta de emociones adquirida con el producto. Además, explica como marcas como Rolls Royce, hacen que el cliente espere hasta ocho meses por adquirir su vehículo, como parte de esta experiencia.

La fricción no es error: es CINE puro.

Topps Now: la ansiedad que vende

Hace poco escribí sobre la carta coleccionable del Papa León XIV. Fue lanzada por Topps Now, una línea que publica cartas basadas en momentos históricos o virales, por tiempo limitado.

En solo 4 días, se vendieron 133,535 copias.

Y ahí también hay fricción controlada. Al menos para mi. Más allá de la espera por la creación y diseño del producto.

Mira la fórmula, según mi experiencia:

1. Puedes comprar la carta solo durante un breve período (24h o 4 días).
2. No se imprimen más copias después.
3. No sabes si tendrá alto valor hasta que se cierre la venta.
4. Y no te llega de inmediato (de hecho, tarda bastante).

Para mi, todo esto genera algo muy poderoso dentro de la fricción: Ansiedad positiva, urgencia, emoción… y apego emocional. Porque mientras esperas, ya estás valorando lo que aún no tienes en tus manos.

¿Por qué funciona la fricción controlada?

Te digo en lo que mi experiencia y conocimiento hace que la fricción controlada funciona.

Todo lo que represente una experiencia diferente, premium, especial choca con nuestro día a día. Esto reta a nuestra cotidianidad, al mundo de la inmediatez. En ese contexto, lo que toma un poco más de tiempo… se siente más especial.

De hecho, creo que esto también funciona para nuestro día a día, pero no nos damos cuenta.

1. Mandas un mensaje… y lo dejas en borrador.
2. Te tomas unos minutos (o días) para responder algo importante.
3. Preparas una sorpresa… y te tardas a propósito para crear más emoción.

Algo que he aprendido es que, la pausa también comunica y que la espera también construye valor.

Gracias por darte la vuelta por aquí. Nos seguimos leyendo.